Le Greenwashing Qu’est ce que c’est ?

Une conférence du salon Planète mode d’emploi le 25 septembre 2008

Benjamin Enault (Utopies)

Jean Jacques Fasquel : animateur rédacteur du blog  JJDD agence en DD.

Anne Chamon : ARPP, l’ex BVP conseillère pour la déontologie.

Hugues Carlier : “Des enjeux et des hommes” Société de formation au développement durable et qui est  opérateur pour le compte de l’ademe de formation au développement durable.

Définition :

Les personnes présentes ont commencé par nous présenter leur définition du greenwashing.

AC : Pour l’ARPP c’est le fait d’induire le public en erreur sur le caractère écologique d’une entreprise.

Soit en mettant en avant un aspect anecdotique du produit par rapport à la totalité du produit soit (par exemple des sièges en coton bio dans une voiture) en enjolivant une réalité (par exemple lessive sans phosphates alors même qu’ils sont interdits depuis plusieurs années).

H.C. : Cite une définition d’une agence anglaise ” Comme étant une stratégie marketing émanant d’une organisation qui entraine une désinformation dans le but de présenter une responsabilité environnementale de façade”

Il citera l’exemple du Q7 et il est vrai que cette OP ressemblait plus à une blague qu’a une pub.

B.E. : propose quand à lui le fait que le budget de communication soit supérieur à l’investissement réalisé en R&D dans des technologies durables.

Exemple : Shell annoncé dans une campagne américaine, investir 500 millions de dollars sur 5 ans dans le développement durable Shell annonce investir 500 millions de $ soir 100 Millions de $ par an soit 1% des investissements de Shell…

H.C. présente les nouvelles recommandations de la charte développement durable L’ARPP.

– la véracité des actions annoncées, (une référence vérifiable)

– la proportionnalité des actions, (sur la totalité du produit)

– la totalité des messages,

– la loyauté.

Les labels : les auto labels créés par les marques sont autorisés mais ce à quoi ils correspondent doit être clairement accessible.

Le vocabulaire avec des expressions tel que “véhicule propre” est proscrit au profit d’expression comme une “plus propre”.

Les visuels : Tel un pingouin, un champ, ou un paysage placé sur des créations sans justification liée au produit sont hors recommandation.

La charte du développement durable est accessible sur le site de l’ARPP.

A. C. essaye de défendre les marques sur la question des autolabels en indiquant qu’il n’y a pas de labels dans toutes les activités (ou peut être qu’ils sont parfois trop intransigeants) et que les marques sont parfois obligés recourir à ce procédé.

A ce titre les autolabels ne sont pas camouflés mais présentés clairement en tant que tels. De plus les recommandations de l’ARPP demandent des éléments chiffrés et comparables.

B.E. : donne l’exemple d’une marque qui a construit un panel avec des parties prenantes dont des ONG pour faire évaluer ses produits et les faire évoluer.

Le greenwashing ne se trouve pas seulement dans la pub mais également dans l’étiquetage.

A.C. a rappelé que l’ARPP pose des règles qui s’imposent.

Pour la Tv, le contrôle est obligatoire à priori pas pour les autres médias. Mais après diffusion chacun peut saisir l’ARPP via le nouveau site.

H.C. a présenté une étude que L’ARPP mène avec l’ADEME pour évaluer le respect de la communication durable. (en fait ce monsieur avait l’air de mieux connaitre le sujet que la dame de l’ARPP à moins qu’elle ne fut timide)

Il y a 3 ans sur un semestre : 200 pubs parlaient de développement durable 4 sur 10, n’étaient pas conformes…

Cette année : 1000 pubs parlaient de développement durable 1 sur 10, n’était pas correcte.

Il ya donc un véritable progrès de la part des gens de la comm et du marketing sur le sujet.

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B.E. a porté à ma connaissance l’observatoire de la publicité qui référence les op de greenwashing

Chacun peut voir les publicités et voter pour ou contre.

BE : rappelle que le greenwashing est une dérive mais il est néanmoins le reflet d’une prise de conscience réelle par les entreprises même si elle est maladroite.

Selon lui les objectifs se mettent en place et contribuent à faire passer un message en interne qui va mener l’entreprise à véritablement changement de comportement.

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H.C. a émis l’idée selon laquelle les professionnels du marketing ont étés jusqu’a présent laissés à l’écart de cette problématique dans l’entreprise en raison d’un problème de management dans les entreprises.
En agence ce n’est guère plus brillant, bien souvent les créatifs n’ont pas connaissance des lois des recommandations de l’ARPP.

En agence l’accueil de ces nouvelles contraintes est plutôt froid.
AC : dit que ce n’est une contrainte de plus mais c’est une manière différentes de concevoir. Et il ne faut pas confondre une la pub et l’information.

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H.C. note la montée en puissance parfois cynique du terme durable. Exemple avoir une relation durable avec son banquier.

Le conseil est souvent de leur dire de rester humble, qu’ils sont au début de leur histoire et qu’ils doivent raconter cette histoire plutôt que de prétendre qu’ils sont arrivés.

Les marques sont ont étés trop présomptueuses ou le sont encore et doivent apprendre que l’on ne peut pas tricher avec le développement durable.

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H.C. : Surement surpris que A.C. ne l’ai pas encore dit, intervient à ce moment pour préciser que l’ARPP a un site de contrôle de la déontologie http://www.jdp-pub.org/ ou chacun peut dire ce qu’il pense de la publicité.

Il donne un exemple de plainte prise en compte :

“Areva l’énergie au sens propre” : belle erreur de l’agence de communication. Suite à des plaintes d’écologistes, ils ont étés obligés de changer.

Il y a des risques  et un mauvais buzz sur l’internet.

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B.E. : Concernant la gouvernance démocratique il fait remarquer que des assureurs refusent de traiter des entreprises qui communiquent mal sur le sujet.

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AU RU une étude a montré que seul 10% des clients croient encore à une pub verte. En France il n’y pas d’étude de ce genre.

Il y a eut par contre des études qui ont montré que les labels autoproclamés ont un certain succès en France.

Ceux qui font de vrais efforts vont perdre le bénéfice et vont être pénalisés.

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Dans les entreprises  il y a bien souvent un ras le bol en disant “encore du développement durable. On en a tous les jours!”

Les intervenants ont parlé d’une modification des règles d’étiquetage qui devrait aboutir en 2011.

Cette étude est menée par l’ADEME et l’AFNOR qui construit une norme d’étiquetage pour permettre une comparaison pour 2 produits identiques (Destinée à affiché le bilan carbone de produits comparables).

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La session s’est terminé par une violente remarque dans le public à propos du sponsor de la salle : Ushaia Bio

Ushuaia a sorti des produits sous le label cosmebio ce qui en soit est une bonne nouvelle considérant que pendant des années ils ont flirtés avec la ligne jaune avec le nom Ushuaia lié à l’émission.

Leur produits étant même référencé dans la base cosmetox de Greenpeace.

La salle était recouverte de panneaux présentant l’engagement d’Ushuaia. Une bonne série d’argumentaires hors charte (pas de chiffres, pas de proportionnalité, pas de durée)

Bref du parfait greenwashing….

Tags: communication, Publicité